Base de Valor.

Para generar valor para el consumidor, es necesario que las empresas en lugar de concentrarse únicamente en sus proveedores más inmediatos, en los distribuidores y en los clientes, estudien la cadena de suministro en su conjunto que vincula las materias primas, los componentes y los productos manufacturados, y muestra como llegan hasta los consumidores finales. Las empresas deben miran hacia arriba para analizar a los proveedores de sus proveedores, y hacia abajo para analizar a los clientes de los distribuidores. Asimismo, estudiar los segmentos de consumidores e intentar analizar los recursos de la empresa para satisfacer sus necesidades de la mejor manera posible. En primer lugar resulta útil distinguir entre el valor percibido y valor potencial. Valor percibido es aquel que el comprador reconoce en ese momento. Valor potencial es el que podría tener un producto para un comprador, tras haber sido educado sobre la manera de ver y utilizar el producto. Este objetivo puede alcanzarse mediante publicidad, mediante acciones de venta personal o consiguiendo que el comprador pruebe el producto. En segundo lugar, un producto puede tener diversos valores para distintos grupos de consumidores o segmentos de mercado. Distintos segmentos de consumidores pueden asignar valores diferentes a los varios elementos que constituyen el conjunto de atributos de un producto. Aquí entendemos “producto” en su más amplio sentido, incluyendo el producto o servicio en sí mismo, su imagen de marca, su disponibilidad y el servicio que presta el vendedor. En tercer lugar, hay que tener en cuenta las opciones alternativas al alcance del comprador potencial. Si un comprador puede adquirir el mismo producto a un precio inferior a otro proveedor, evidentemente dicho precio inferior constituye, de entrada, el valor máximo del producto para aquel consumidor, valor máximo que puede variar en el momento de la elección, ponderando, además del precio, la imagen y el servicio, en su acepción más amplia, que le ofrecen las distintas alternativas. Finalmente, el comprador potencial puede interpretar el precio fijado por el vendedor como un indicio del valor del producto. El comprador interpreta a menudo que el precio fijado representa el valor que el vendedor cree que tiene el producto. Si el propio vendedor no asigna un valor alto a su producto, tampoco es probable que lo estime el comprador. En consecuencia, la fijación del precio de un producto muy por debajo de lo que el comprador pagaría por otro producto equivalente puede resultar destructivo. El comprador puede deducir que, de hecho, el precio denota el valor y, en consecuencia, puede escoger la alternativa de precio más elevado. Por consiguiente, el valor de un determinado producto tiende a depender de: •La utilidad de sus diversos atributos para el comprador potencial •Las opciones que se le presentan al comprador y de las cuales tiene conocimiento, incluyendo, por ejemplo, los productos ofrecidos por la competencia, así como la opción de no comprar nada. •Hasta qué punto el comprador percibe el precio en sí mismo como una medida o un indicio del valor del producto